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降價促銷有方法
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
把握降價促銷的時機
隨著社會大環(huán)境的不斷進步，受到科學技術(shù)提升、資本的快速流動以及消費者的口味不斷的變化、新產(chǎn)品換代升級加快等諸多原因的影響，現(xiàn)代市場競爭的環(huán)境的快速變化愈來愈惡劣。通常來說，假設(shè)一家企業(yè)能夠維持一段時間的獨自高利潤的話，那么這個行業(yè)陷入惡性價格競爭的可能性就越大。譬如當年的VCD大戰(zhàn)和眼前發(fā)生的空調(diào)機大戰(zhàn)等都是現(xiàn)在的例子。
對于許多促銷的手段而言，降價促銷無疑是最直接有效的刺激消費者的方法了。在全球經(jīng)濟不景氣的今天，消費者開始越來越看重價格的高低，除非是一些品牌知名度相當高的產(chǎn)品，否則一概難以幸免這個下場。許多名牌也經(jīng)常被迫卷進價格戰(zhàn)漩渦的原因了。著名營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)講過“沒有2分錢打不掉的忠誠””由此可見價格因素對消費者購買行為的影響是如何的大了。
但是就算你有足夠的成本保障，你也必須注意降價的技巧。
與競爭對手拼搶激烈時
當廠家的某種產(chǎn)品上市銷售一段時間，而競爭對手在終端拼搶非常激烈，使產(chǎn)品銷售量大大減少時，此時廠商可考慮進行降價促銷，但因注意的是此時的降價應該是緊貼競爭對手價位的跟隨降價策略，譬如競爭對手一塊香皂售價3元，你的產(chǎn)品可以是2元9或2元9毛5；。但此時極易造成競爭對手反擊，所以應該預留一手后招，比如在降價的同時輔以贈品增加顧客的忠誠度，或者在降價的同時在產(chǎn)品利益和服務(wù)水準上進行改良和提升，待到對手同樣降價反擊時才不至于辛辛苦苦拉到手的顧客又隨著對手的更低價位跑個干凈。
譬如由于金山把殺毒軟件降價到50元，江民公司跟隨金山毒霸的降價策略，新推出一套49也推出的49元的KV3000殺毒王特惠版，內(nèi)含KV3000殺毒王、江民反黑王、江民救護王，整套共計49元，比金山增加了反黑王和數(shù)據(jù)修復王，價格更低，品質(zhì)更好，這就為降價舉措增添了附加值，使得顧客不會再因為金山的一些繼續(xù)的舉措而再次轉(zhuǎn)向金山的懷抱。
再譬如PDA產(chǎn)品，自從恒基偉業(yè)以“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”的訴求強勢推出商務(wù)通以來， 把消費者購買PDA產(chǎn)品的消費熱潮點燃，特別是在辦公現(xiàn)代化風行的浪潮下，消費者的需求彈性的潛量是很大的。但在兩家企業(yè)都大打技術(shù)優(yōu)勢牌運用撇脂定價的高價格策略時，兩三千元的價位還是使得相當大的一部分消費者暫緩了購買行為。
于是廣東名人公司首下戰(zhàn)書以 “呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了！的訴求向商務(wù)通開刀，將名人掌上電腦的價格進行了大幅下調(diào)。隨即商務(wù)通立即回應，開始了為期90天的大幅度降價行動，隨后，越來越多的PDA廠商加入戰(zhàn)團，一場PDA價格戰(zhàn)由此展開。
名人與商務(wù)通之間的降價競爭更深層次的原因還是在于競爭帶來的壓力，運用低價策略旨在將競爭對手逐出江湖。經(jīng)過拉鋸戰(zhàn)的幾輪降價后，降價的效果立竿見影，恒基偉業(yè)在北京的市場份額在短時間內(nèi)由60%上升到90%。名人的市場份額也扶搖直上直接威脅商務(wù)通的PDA市場老大的地位。
市場需求彈性大，降價可能獲得銷售量得快速增長時
市場需求彈性作為平衡市場價值體系的“無形的手”，對于市場價格體系的調(diào)節(jié)作用是非常大的。特別是對于一些市場需求彈性很大的產(chǎn)品而言，在適當?shù)臅r候采取降價策略就有可能收到刺激產(chǎn)品銷售量的作用。譬如一些有著新技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品。如最近的等離子電視就是這樣。經(jīng)過業(yè)界對這個新技術(shù)產(chǎn)品競爭的不斷升級和市場上廣告的大肆宣傳后，消費者的購買欲望已經(jīng)被勾引起來。但是居高不下的兩三萬元的價格使得眾多消費者望而止步。
自從雄踞高端的TCL首先宣布40英寸的PDP等離子電視價格由52800元驟降至29800元后！緊隨其后，創(chuàng)維也立即宣布將旗下全新款PDP40等離子電視從4萬多元的售價大幅下調(diào)，調(diào)整后的價格剛好也是29800元。等離子彩電的降價立即為走勢一般的市場銷量打了一針強心劑，銷量立時得到了極大的提升，許多一個月就銷幾臺的賣場立馬迎來了月銷量十幾臺甚至幾十臺的熱潮。
等離子電視已經(jīng)跌破3萬元大關(guān)，雖然花幾萬元買1臺電視放在家里的消費者畢竟還不是“最廣泛的人民群眾”。但是高端彩電降價行動帶來的不是全行業(yè)的春天，但絕對是有競爭力的企業(yè)的春天。
但是如果你的產(chǎn)品市場需求已經(jīng)飽和，譬如如今的VCD產(chǎn)品來說，經(jīng)過了幾輪轟轟烈烈的價格戰(zhàn)之后，價格體系已經(jīng)雪崩，當年那些幾千元的產(chǎn)品如今在二手市場兩三百元的價格隨處可見。市場需求量已經(jīng)飽和，消費者該購買的消費者都已經(jīng)買了，消費者的需求彈性很小，眼下在市場中的VCD產(chǎn)品基本上都是在技術(shù)提升訴求上下功夫，吸引準備換代的顧客。但是目前的產(chǎn)品技術(shù)還達不到可以安全替代前一個時期VCD產(chǎn)品的程度，所以就算現(xiàn)在VCD產(chǎn)品的價格做出很大降幅，也不會為企業(yè)帶來多大的銷量。
另外譬如像大米、食鹽等民生產(chǎn)品，顧客的需求量比較穩(wěn)定，這類產(chǎn)品需求彈性是最小的，同時也使得其價格體系比較穩(wěn)定，即使售價出現(xiàn)大幅度下降也難以使得消費者大量購買儲備。
產(chǎn)品生命周期即將進入衰退期時
當產(chǎn)品的生命周期進入衰退期后，消費者購買明顯減少，其他競爭對手新的產(chǎn)品開始吸消費者的眼球和錢袋。而廠家自己也準備對現(xiàn)有產(chǎn)品進行技術(shù)改良或改變外形、包裝或準備淘汰該產(chǎn)品時，企業(yè)就可能會采用降價促銷的方式力求短期內(nèi)出清庫存，回收資金，而后淡出市場。
但是需要提醒的是，即使在市場衰退期也不能盲目的實施降價，因為在同一產(chǎn)品屬性的市場中，衰退的步伐基本上都是一致的，你降價的同時也必然會有其他的企業(yè)實施降價策略，而且在此時的降價幾乎就是攀比型的降價，你降得低還有比你更低的。所以此時的降價就應當搭配一些適量的贈品和捆綁式的方法，至少讓消費者感到具有附加價值較之別的企業(yè)高一些。
當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。譬如寶潔公司認為只要緊隨顧客需求而變化而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力。
時令性商品出現(xiàn)高庫存時
當廠商由于生產(chǎn)計劃超標，而市場又十分低迷時。特別是一些時令季節(jié)性商品，如空調(diào)、服裝等，廠商如果不在銷售旺季時盡快出清庫存。實現(xiàn)資金回籠的話，就可能造成巨大的虧損。此時廠商就會考慮盡快出清庫存，采取大規(guī)模的促銷活動，綜合采用贈品、派送、降價等促銷方式進行促銷活動。
譬如夏利車型對2001年以前的庫存車進行降價促銷，其中部分車型有較大幅度的降價。降價后夏利車從至今一直供不應求，特別是夏利三缸車消費者訂車踴躍，基本上都要提前半個月訂車。幾個月時間夏利廠家的部分現(xiàn)車就銷售一空。甚至部分庫存車也開始出現(xiàn)缺貨，要拿到現(xiàn)車也要等一兩個星期，只有夏利四缸車的幾款車型有現(xiàn)貨。
需要請這些企業(yè)注意的是，如果你的產(chǎn)品的生命周期正處在導入期時，奉勸你最好不要隨意降價過多，否則就會給來年的銷售造成巨大的隱患，你的產(chǎn)品剛一上市前期就忙著降價，勢必給消費者形成你的低價形象，等到來年你再恢復原價時就會是消費者感到不能接受。這一點上你和那些品牌知名度和影響力已經(jīng)很大的品牌是不能相提并論的。
降價促銷的要點
降價理由師出有名，口號響！
無論是降價促銷還是其他形式的手段促銷，有一個基本的前提是必須要的，
那就是你的促銷是否有一個說得過去的理由。譬如說降價促銷吧，難道你直接告訴你的消費者“我們庫存太多了，不好賣，”所以減價出售嗎？或者你對顧客說為了對抗對手所以才降價嗎？顯然不能這樣，所以我們必須給降價促銷或活動找一個恰當?shù)睦碛�，取一個響亮的"大號"，聽起來合情合理，叫起來既要響亮還要朗朗上口，還與產(chǎn)品的賣點和為消費者提供的利益掛上鉤。這樣才能給到消費者以足夠的吸引力，且在活動前給消費者更多的聯(lián)想空間。
譬如聯(lián)想的一次降價促銷活動就命名為“聯(lián)想羊年禮上禮”活動，意思是說羊年新年給消費者送上大禮。而且從字面上直接告訴消費者這樣一個概念：禮上加禮——兩重大禮，充分吸引消費者的眼球。而后在促銷介紹中敘述道：從1說18號到31號，凡購買聯(lián)想天麟3422（P4－1.8G/256M ddr/40G/MX 400 64M/17"純平）及6428（P4-2.4G/256M ddr/60G/鐳7500 64M/)標準配置，均可滿1000送80，即買即送，現(xiàn)場抵扣。也就是說原價6499元的天麟3422現(xiàn)在只要6019元，8599元的天麟6428現(xiàn)在僅售7959元。另外從太平洋數(shù)碼一樓的聯(lián)想專賣了解到，現(xiàn)在購買天瑞3020及5020的消費者可以以199元的價格得到價值699元的聯(lián)想彩色噴墨打印機2401i（僅限這兩款機型），喜歡聯(lián)想的朋友可以行動了哦！諸如此類的明折暗扣的信號都非常刺激消費者的購買神經(jīng)。
再譬如說，麥當勞逢節(jié)必慶的促銷招數(shù)，不論是兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)還是尋常禮拜天，為了大打降價促銷牌，他總能給予顧客恰當?shù)睦碛�，并且會給你一個響亮的口號，比如“歡樂周末歡樂禮”“巨無霸小價錢”等令你心動的口號都能夠讓你把手伸進錢包座掏錢狀。
根據(jù)筆者多年從事市場推廣促銷得體驗，在給顧客提供降價促銷的理由口號時，如果能夠把能為顧客節(jié)省多少錢，以及能夠提供什么意外的附加價值得訊息表現(xiàn)出來的話，往往能夠激起顧客更大的購買欲望。
防止渠道中間商擠榨利潤
很明顯，廠家之所以降價促銷，是要把利潤直接讓給最終的顧客，由他們來獲取這部分利潤，才能起到吸引他們前來購買產(chǎn)品，達到快速聚集消費者，提高銷量的目的。但是在實際的操作中經(jīng)常會發(fā)生渠道中間商侵吞吸收廠家的原本是讓給消費者的利潤，造成廠家利益受損但并沒有達到預想的促銷效果的后果。
一些經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)營目標短期化，廠家的市場促銷策略難以得到有效實施；在一些廠家統(tǒng)一的降價促銷常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打�！�，而消費者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳；
譬如在筆者了解的一次相機降價促銷的內(nèi)幕一樣，在廠家給經(jīng)銷商公布了促銷政策后，一些經(jīng)銷商卻克扣了免費贈送的禮品，然后把相機售價整體壓低了200-300元。從表面看，相機價格很低了，其實對購買者是不合算的，消費者自己一算就知道了，“哎，說是折扣促銷，怎么跑了一趟，擠了一身汗沒這么些實惠��！騙人！”造成的后果就是顧客自己對廠家產(chǎn)生不信任甚至是厭惡。
所以企業(yè)為了避免這種情況發(fā)生，企業(yè)在促銷前期應該采用多元的宣傳方法，譬如運用電視、廣播、POP等宣傳手段把你的降價促銷的折扣內(nèi)容和折扣額度告知消費者。把促銷的訊息準確的傳達給消費者，使他們明白何時降？降多少？降多久等訊息。最起碼暗示消費者參與促銷時別忘了先問清楚是不是包含這些。
譬如說買相機吧，有哪些促銷贈品，增加了那些促銷禮品，除了充電電池和充電器以外，好象還送個攝影包，還送個手表吧！這樣你就能讓把自己給消費者的優(yōu)惠直接送到消費者手里，讓消費者知道自己是不是得到了實實在在的實惠，感受到企業(yè)的良苦用心。這樣也能有效的避免商家侵吞利潤，至于因降價須給渠道中間商的補貼或政策可再另行商談。
避免降價損形象
需要請這些企業(yè)注意的是，如果你的產(chǎn)品的生命周期正處在導入期時，奉勸你最好不要隨意降價過多，否則就會給來年的銷售造成巨大的隱患，你的產(chǎn)品剛一上市前期就忙著降價，勢必給消費者形成你的低價形象，等到來年你再恢復原價時就會是消費者感到不能接受。這一點上你和那些品牌知名度。影響力已經(jīng)很大的品牌是不能相提并論的。
如果你是愿意長期發(fā)展品牌的話，建議最好不要再產(chǎn)品上市不久就盲目降價，這樣的后果只好傷及自身。在產(chǎn)品生命周期的前期，你必須要通過廣告、公關(guān)、等傳播組合的力量塑造品牌形象，在消費者心目中和腦海中樹立起穩(wěn)定的價值感和品質(zhì)觸覺印象，這樣當你進行降價促銷時，大多數(shù)你的目標消費者就會認為這是你的一種競爭策略的表現(xiàn)，而非因產(chǎn)品品質(zhì)差缺乏競爭力而滯銷才降價的。
提防競爭對手反擊
由于競爭對手在終端拼搶非常激烈，此時廠商進行降價促銷，但是極易造成競爭對手反擊，所以企業(yè)應該預留一手后招。
譬如方正掃描儀于2001年5月實施的“歡樂掃描大風暴”為主題的降價促銷策略，方正掃描儀全線產(chǎn)品大幅降價后，第一周北京區(qū)的銷量翻了三番，整個活動震撼了掃描儀市場。
商戰(zhàn)在緊鑼密鼓地進行了誰能想象，沒有任何蛛絲馬跡的情況下，2001年的五•一長假里，一場商戰(zhàn)在悄無聲息中緊鑼密鼓地醞釀著。8日，在長假剛過完、人們又重新投入緊張工作的這一天里，全國大中城市的商業(yè)街，突然冒出了N多的方正掃描儀促銷海報，一款888元/臺的方正掃描儀即刻降為666元/臺，市場的購買力突然變大�！�
五•一大戰(zhàn)之后，對手們也應風而起，反擊戰(zhàn)開始了。 6月下旬，對手開始在各大電子商場推出“購掃描儀送禮品”的促銷活動。
對手這樣的反映，完全在方正掃描儀部的意料之中。對手在看到方正掃描儀全線產(chǎn)品大幅降價后，必須經(jīng)過一個月的策劃、組織才能保證反擊戰(zhàn)的運作。應戰(zhàn)無非有兩種方式，一種是降價，另一種是贈送禮品。但降價一戰(zhàn)中，方正已經(jīng)先入為主了，所以對手打的反擊戰(zhàn)最大可能是第二個方式，方正掃描儀部按照原有部署，運作應戰(zhàn)方案。
6月下旬到8月18日，方正掃描儀部又舉行了年度第二次大型促銷活動：“歡樂掃描大放送”。雖然同樣是送，但方正掃描儀部不采用競爭對手在反擊戰(zhàn)中“送實物”的形式，而是返還現(xiàn)金。最高返還金額是5000元，最低金額是10元，在降價的同時有效的阻擊了對手的反擊。
所以在運用降價策略的同時未雨綢繆進行其他籠絡(luò)顧客的手段是非常有必要同時進行的。在降價的同時輔以贈品增加顧客的忠誠度，或者在降價的同時在產(chǎn)品利益和服務(wù)水準上進行改良和提升，這樣待到對手同樣降價反擊時才不至于辛辛苦苦拉到手的顧客又隨著對手的更低價位跑個干凈，最后又只好采用繼續(xù)攀比降價的方法，導致惡性降價競爭的局面出現(xiàn)，最后落得個兩敗俱傷。
在商場搞降價促銷活動，必須特別注意安全管理
在促銷活動中，注意促銷現(xiàn)場的安全事宜是尤其重要的。特別是一些市場需求彈性較大的產(chǎn)品進行降價促銷時，安全的問題更加需要未雨綢繆提前做好防范的準備。
北京貴友大廈在1996年元旦和春節(jié)兩次大降價前,為了避免門前人群過于擁擠,事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系,把公共汽車站臨時挪開了一段距離;為了防止擠傷顧客,提前10分鐘開門營業(yè);為了縮短顧客排隊交款的時間,臨時增設(shè)了10臺收銀機;另外還增派了商場保安入員。盡管采取了種種措施,開門僅5分鐘,擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了,所幸沒有造成傷亡事故。因此,大中型商場搞降價促銷,安全保障工作非常重要。
筆者在為寶潔（中國）和香港百佳超級市場舉行的“歡樂百佳周年慶，寶潔為您送大禮”的促銷活動中，除了現(xiàn)場的降價熱賣之外，還策劃了名為“瘋狂購物”的購物贈獎活動，即為降價購買中中獎的顧客安排在百佳超級市場免費“瘋狂購物”。在與客戶論證方案的過程中，我們充分的估計了現(xiàn)場可能出現(xiàn)的各種安全隱患的發(fā)生可能，在方案中對于可能發(fā)生的一切安全隱患和與之對應的防范和應急處理措施都形成文字，并且落實了各種防范和事件應急處理的負責人和具體執(zhí)行人，并進行了專門的培訓。
在兩天的活動中，所有人員忠于職守，嚴格按照操作手冊的步驟嚴防安全事故的發(fā)生，同時，超級市場轄區(qū)的公安民警也在我們的敦請下，出警到現(xiàn)場為我們維持秩序。